Le e-commerce, les smartphones et Amazon ont modifié les exigences des consommateurs qui recherchent désormais une expérience d’achat unifiée et homogène. Ils souhaitent pouvoir passer d’un canal à l’autre sans rupture (du magasin à l’application mobile à la page Instagram). C’est l’omnicanalité : elle est le Graal du département marketing et elle est surtout ce qui doit guider la transformation des Supply Chain ! Le consommateur est devenu un omniconsommateur et toutes ses attentes trouvent leur pendant en Supply Chain.
L’histoire d’une expérience client personnalisée et sans couture
Léo emménage dans son nouvel appartement et souhaite acheter un canapé. Après avoir vu une publicité sur son réseau social préféré, il consulte les produits d’une marque de mobilier sur sa tablette. N’ayant pas le temps de se déplacer en magasin, il se lance dans une expérience immersive : l’application mobile de l’enseigne lui permet de visualiser tous les modèles de canapés en réalité augmentée dans son nouveau salon. Le week-end suivant, Léo se rend tout de même en magasin où il a la possibilité de personnaliser les accoudoirs et le tissu du canapé qu’il a sélectionné. Le conseiller de vente qui l’accueille a pris connaissance de la demande de Léo en amont et a préparé plusieurs solutions qu’il lui présente sur une borne digitale. Une fois le canapé final choisi et commandé, Léo peut le récupérer de plusieurs façons : retrait en magasin, livraison Express en 5 jours ou livraison Éco sous 15 jours, avec à chaque fois le suivi de commande en temps réel.
L’expérience enviable de Léo a de nombreux impacts sur la Supply Chain.
En s’appuyant sur différents canaux, la marque de mobilier peut offrir une expérience d’achat plus riche, plus fluide et personnalisée. Elle a pensé et déployé une Supply Chain véritablement omnicanale. Celle-ci lui permet non seulement de proposer la même profondeur de catalogue en ligne et en magasin, mais aussi de faire du magasin physique une extension de l’expérience numérique grâce à la connaissance fine de ses clients.
Cette agilité de la Supply Chain doit s’appuyer sur le décloisonnement des systèmes d’information (OMS, WMS, CRM, InStore…) afin d’offrir une information fiable et homogène sur les stocks. Elle doit aussi s’appuyer sur des capacités logistiques en centre urbain (dark store ou hub urbain) combinées à des plans de transport construits sur des mobilités douces (véhicule électrique, triporteur, etc.).
Léo reste le même individu qu’il se connecte au site de e-commerce ou qu’il visite un magasin : il faut donc que son “existence” soit unifiée et partagée entre tous les canaux de l’enseigne. Le défi de la transition omnicanale se mesurera à la capacité à réinventer les schémas logistiques standardisés, dont le fonctionnement traditionnel en silos ne permet plus de répondre au besoin actuel de transversalité.
Cela nécessitera une transformation profonde des processus et de la culture de l’organisation. L’omnicanalité suppose en effet une digitalisation poussée de toutes les strates de l’entreprise et un état d’esprit ouvert à l’innovation dans la Supply Chain. L’investissent dans le capital humain est aussi essentiel que l’investissement technologique pour réussir à construire une organisation centrée sur la promesse client ! En 2017, seulement 15% des enseignes françaises avaient initié l’évolution omnicanale de leur organisation locale et en magasin…
La fidélisation du client se joue au-delà de l’acte d’achat
Le canapé est livré en temps et en heure mais Léo n’est finalement pas satisfait du rendu du canapé bleu canard sur son mur couleur pamplemousse. Il souhaite le même modèle en vert d’eau, coloris repéré en magasin et retrouvé facilement sur le site de e-commerce parmi une multitude de possibilités. Sur son mobile, il se connecte pour procéder à l’échange. Il craque au passage pour la petite lampe de chevet présentée en home page. Victime de son succès, la lampe n’est malheureusement pas disponible tout de suite mais pas de panique pour Léo : l’enseigne lui propose de l’alerter par sms dès qu’elle sera à nouveau en stock. Léo choisira pour cet article le mode de livraison Green assurée par un coursier cycliste.
La Supply Chain n’est pas seulement le maillon essentiel de l’omnicanalité, elle est en réalité la face cachée de l’expérience client dans son ensemble. En B2C comme en B2B, c’est bien la Supply Chain qui permet la réalisation de la promesse client et fidélisation à long terme. Il ne faut donc limiter la satisfaction du client à l’acte d’achat mais à l’ensemble du service en évaluant : la visibilité sur la commande, les délais et les conditions de livraison proposés, l’OTIF, les retours, etc.
Pour offrir une expérience client complète, il faut être excellent dans la réponse apportée à toutes les exigences du client.
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