Digitalisation, stratégie data, accompagnement au changement, connaissance client, réseaux de distribution… Comment bien appréhender les cinq grands enjeux de l’omnicanalité ?
1. Omnicanal : un nouveau parcours d’achat et une nouvelle expérience client
Après avoir explosé pendant la pandémie, le e-commerce s’est stabilisé et les consommateurs ont adopté des comportements d’achat hybrides. Ils recherchent désormais une expérience d’achat omnicanale au cours de laquelle ils peuvent utiliser simultanément et sans rupture les différents canaux – physiques et digitaux – d’une marque. Les enseignes doivent s’adapter à cette nouvelle répartition des canaux de vente, tout autant qu’elles doivent intégrer dans leurs processus Supply Chain les nouvelles exigences des consommateurs qui s’attendent à :
- Un très large panel de modes de livraison, retrait et retours
- Les mêmes disponibilités et les mêmes prix en ligne ou en magasin
- Des produits et des modes de livraison respectueux de l’environnement
- Une expérience d’achat plus agréable en magasin
- Des produits personnalisables
À chacune de ces attentes et chaque moment du parcours client correspond à un élément de la Supply Chain.
2. Omnicanal : une vision unifiée des stocks
Avoir une vision unifiée des stocks (qu’il s’agisse des stocks des ventes e-commerce ou des stocks magasins) est le levier fondamental que doit mettre en place l’entreprise pour proposer une expérience omnicanale réussie. C’est en effet grâce à une information fiable et en temps réel sur les stocks qu’une marque pourra proposer la même profondeur de catalogue en ligne et en magasin, mais aussi de faire du magasin physique une extension de l’expérience numérique. C’est cette vision unifiée des stocks qui permet à Léa de réserver dans le magasin B le vêtement à sa taille, depuis le magasin A dans lequel elle se trouve. L’unification des stocks permet à Antoine de commander une montre sur internet et de la retirer le soir même dans la boutique la plus proche de chez lui. Cela permet également à Sacha de retourner en magasin une paire de chaussures commandée sur Internet et reçue chez lui mais qui ne lui convient pas, etc.
Mettre le client final au cœur de la stratégie de Supply Chain nécessite le décloisonnement des systèmes d’information et une connectivité maximale entre toutes les briques de l’organisation. Un WMS performant va, par exemple, pouvoir communiquer facilement avec les ERP, CRM, MDM, OMS et autres TMS. L’alignement entre la fonction marketing, produit et logistique est donc un pilier de la garantie de la promesse client. Et l’omnicanalité n’aurait pas lieu sans la transformation digitale de la Supply Chain ni sans une gestion plus transparente et plus collaborative de la data !
3. Omnicanal : de nouveaux points de vente
L’omnicanalité entraîne un changement de paradigme dans les points de vente qui deviennent, non plus seulement des lieux de consommation, mais aussi des lieux d’exposition où le plaisir et la praticité sont les mots d’ordre. Les magasins physiques se transforment peu à peu en espaces de collecte et donc de stockage. Le magasin du futur en centre-ville est pourvu d’un maximum de références en exposition, propose le retrait en Click & Collect 24/24 et 7/7, permet de retourner facilement un colis e-commerce… et tout ceci dans des espaces plus optimisés. Grâce à l’automatisation des stocks, les vendeurs perdent moins de temps dans la gestion des rayons et peuvent être davantage des conseillers de vente.
Cette boutique multi-usage ne peut exister que si les enseignes repensent toute la chaîne de distribution. Pour être capable d’approvisionner très rapidement ces magasins, il faut rapprocher les stocks des consommateurs. Finis les grands entrepôts au bord des autoroutes et bienvenue aux stocks densifiés dans de mini-entrepôts urbains mutualisés et systèmes automatisés de micro-préparation de commandes directement dans les boutiques de cœur de villes (les « dark stores » urbains). Ces types de systèmes renforcent la performance du secteur marchand dans son ensemble et n’est pas réservé aux grandes enseignes. Au contraire, ils permettent aux plus petites enseignes de bénéficier des avantages du e-commerce face aux grands de la « marketplace ».
4. Omnicanal : une transformation culturelle de l’entreprise
L’acte d’achat sans couture entre le digital et le physique impacte également la valorisation de la vente et des vendeurs. Il ne doit plus y avoir de différence dans la rémunération du vendeur entre une vente réalisée dans sa boutique magasin, une vente réalisée sur le site internet grâce à lui, ou encore une vente réalisée dans une autre boutique dans laquelle le produit demandé est disponible (après vérification des stocks grâce à la vision unifiée !). C’est une transformation culturelle complète qu’il faut opérer pour faire émerger « l’entreprise omnicanale » qui engage les collaborateurs à tous les niveaux.
À titre d’exemple, l’enseigne PicWicToys a mis en place l’opération « C’est mon site » pour faire des vendeurs de magasins les ambassadeurs du site et de l’omnicanalité auprès des clients. Les vendeurs ont ainsi été formés à l’utilisation du site internet pour renseigner au mieux les clients en cas de non-disponibilité du produit sur le site et leur indiquer ainsi la disponibilité la plus proche. La vente réalisée revient ainsi au magasin qui a indiqué la disponibilité produit au client.
5. Omnicanal : une prise en compte des enjeux RSE
La réduction de l’empreinte carbone et de l’impact environnemental est en train de devenir essentielle pour le consommateur, et donc pour la marque. Le consommateur-citoyen souhaite, paradoxalement, pouvoir choisir son mode de retrait/livraison du produit acheté et être livré rapidement, tout en exigeant que ce service soit le moins polluant possible… La Supply Chain est incontestablement un secteur qui génère de la pollution, via le transport et les emballages par exemple, mais les réflexions sont aujourd’hui nombreuses afin de limiter ces effets. De nouveaux modèles innovants sont à l’étude et la logistique urbaine mutualisée et décarbonée (avec de la mobilité douce notamment) s’impose notamment comme une solution efficace pour limiter le nombre de véhicules dans les rues. La technologie, encore une fois, joue un rôle essentiel dans cette optimisation de l’espace et du transport !
Vous l’aurez compris, l’omnicanalité englobe de nombreux aspects dont il faut avoir conscience et qu’il faut intégrer dans un schéma directeur réinventé.
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